Lịch sử thương hiệu Adidas

Adidas nhìn lại quá khứ của mình, nhưng không dựa dẫm vào nó. Thay vào đó, hãng sử dụng khả năng của mình nhìn sâu vào hành vi khách hàng để tạo ra những sản phẩm hiện đại và sáng tạo.

Vào năm 1924, với sự yêu thích thể thao của mình, người thợ đóng giày Adi Dassler đã mở công ty sản xuất giày cùng với anh trai của mình, Rudolf. Cách thức của Adi có vẻ đơn giản: Ông quan sát các vận động viên, trò chuyện với họ về nhu cầu của họ, và sau đó thử nghiệm với nhiều phương thức mới để giải quyết vấn đề.

Trong khi Adi chú tâm vào sự cải tiến và sản phẩm thì Rudolf bận rộn bán hàng. Anh em họ thành công ngay từ khởi đầu. Vào năm 1925, Adi bắt đầu gửi hàng trăm bằng sáng chế cho những đôi giày thể thao. Đầu tiên là giày chạy với những đinh tán tay giả và giày đá bóng với đinh tán da.

Trong bức tranh này là Adi Dassler trong nhà máy giày của ông năm 1925.

 

Ba năm sau đó, Lina Radke đi đôi giày được làm bởi anh em nhà Dassler, giành Huy chương vàng Olympic 1928 trong nội dung chạy 800m nữ. Vào năm 1936, Jesse Owens giành 4 huy chương vàng cùng với giày của nhà Dassler. Vào năm 1938, công ty sản xuất 1,000 đôi giày cho các vận động viên mỗi ngày.

Tuy nhiên, sau Chiến tranh thế giới thứ hai, hai anh em đã tách doanh nghiệp hiện có. Rudolf thành lập Puma còn Adi cho ra mắt Adidas. Hai công ty này phản ánh rõ về mối quan tâm của hai anh em: Puma áp dụng mô hình kinh doanh thiên về bán hàng, còn Adidas thì quan tâm nhiều đến sản phẩm hơn.

Hai công ty này chiếm lĩnh thị trường giày thể thao toàn cầu cho đến khi có sự xuất hiện của Nike vào năm 1960.Ảnh chụp là đôi giày được Huy chương vàng Olympic 1928 Lina Radke đi trong nội dung chạy 800m nữ.

Trong suốt cuộc đời của Adi Dassler, Adidas tiếp tục mở rộng và phát triển tới thị trường và môn thể thao mới. Nhưng công ty vẫn luôn luôn thống nhất với niềm tin của Dassler “chỉ những điều tốt nhất dành cho các vận động viên” và triết lý của ông về ngành thủ công nghiệp.

Các sản phẩm sau đó được thiết kế để sử dụng cho từng vận động viên nhưng có thể được sản xuất với quy mô công nghiệp. Dassler vẫn liên tục thử nghiệm. Ví dụ, World Cup tại Thụy Điển năm 1954, trái với sự kỳ vọng của mọi người thì đội Tây Đức đã giành chiến thắng. Đội này sử dụng mẫu giầy siêu nhẹ với đinh vít được xoáy vào đế giầy.

Ở thời điểm đó, giày đá bòng truyền thống nặng khoảng 500g (sẽ nặng gấp đôi khi bị ướt). Dassler quan sát thấy rằng trong một trận đấu 90 phút, trung bình thì chân của cầu thủ chỉ tiếp xúc với trái bóng khoảng 90 giây. Bởi thế, ông đã làm những đôi giày đá bóng nhẹ hơn (khoảng 350g) để phù hợp với việc chạy hơn.

Bức ảnh là hình Adi Dassler, cầm đôi giày “Miracle of Berne” mà đội bóng Tây Đức đã đi năm 1954.

Trong ảnh là đôi giày Superstar.

Logo cỏ ba lá được tạo ra vào năm 1971, được sử dụng trong sản phẩm của Adidas cho Olympic tại Munich năm 1972. Tuy nhiên, cuối những năm 1970s và đầu 1980s là những năm khó khăn của Adidas. Nhân viên cảm thấy bối rối về định hướng của công ty, sự sáng tạo không có trọng tâm, chất lượng và thiết kế sản phẩm giảm, lợi nhuận bị ảnh hưởng và các cơ hội bị bỏ lỡ. Tuy nhiên, Adidas đã có một bước tiến vào năm 1986 nhờ sự kết nối của nhóm hip hop Run-D.M.C. Nhóm này có album đỉnh cao là Raising Hell, với single “My Adidas”.

Ở thời điểm quyết định của công ty vào năm 1989, CEO René Jäggi đã mời 2 người quản lý cũ của Nike, Peter Moore và Rob Strasser đến thăm Adidas. Moore (ảnh bên trái) nhớ lại buổi gặp đầu tiên đó. Họ được đưa đến một bảo tàng hiện vật nhỏ tại trụ sở chính của công ty. “Mất 5 phút để tôi nhận ra rằng họ đang có một mỏ vàng trong tay, nhưng thực sự họ không nhận ra điều đó,” Moore nói.

Các cựu quản lý của Nike đã nhìn ra điểm cốt lõi của công ty chính là cách tiếp cận sáng tạo của Adi Dassler- triết lý của ông về ngành thủ công nghiệp, cũng như sự gần gũi và thấu hiểu nhu cầu của các vận động viên. Moore và Strasser (ảnh bên phải) đề nghị đổi mới cách tiếp cận của Dassler, và phát triển đong sản phẩm mới với tên gọi Adidas Equipment.

 

Trong ảnh là đôi giày EQT 1991 thuộc dòng sản phẩm Equipment đầu tiên.

Moore và Strasser tạo ra quy tắc thương hiệu cho Equipment, dòng sản phẩm ra mắt năm 1991. Sau này nó được phát triển thành Adidas Performance, nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm. Ví dụ, họ đặt các giới hạn về màu sắc, kích cỡ, vị trí của logo và thậm chí là màu sắc của chính đôi giày. Họ muốn người tiêu dùng chú trọng vào chất lượng sản phẩm, chứ không bị phân tâm bởi các yếu tố khác. Họ muốn sản phẩm thành người hùng, như cách mà Dassler từng làm.

“Mẫu này quay lại với những gì Dassler muốn làm suốt cuộc đời của ông là làm sao để tạo ra được những sản phẩm tốt nhất cho các vận động viên,” Moore nói. Sự kết nối này khiến cho cảm xúc thăng hoa, nhất là với những người đã từng làm việc với Dassler và lấy lại lòng tin từ nhân viên. Ngày nay, Performance đại diện cho cốt lõi của thương hiệu Adidas và chiếm hơn 75% doanh thu bán hàng.

Bức ảnh là đôi giày thiết kế bởi Stella McCartney năm 2014.

Adidas nhìn lại quá khứ của mình, nhưng không dựa dẫm vào nó. Thay vào đó, hãng sử dụng khả năng của mình nhìn sâu vào hành vi khách hàng để tạo ra những sản phẩm hiện đại và sáng tạo. Công ty cũng mở rộng cách nghĩ này vào quan hệ đối tác của mình, khuyến khích các đối tác tìm ra bản chất thương hiệu Adidas và thúc đẩy nó phát triển hơn.

Ví dụ, các đối tác như Yohji Yamamoto và Stella McCartney đã khuyến khích các nhà thiết kế của Adidas mạo hiểm hơn khi hướng tới đối tượng và kênh bán hàng mới của phân khúc thời trang cao cấp.

Như Steve Vincent, Phó chủ tịch cao cấp của Adidas Future nói: “Đây là thách thức, làm những điều đột phá mà chưa có ai nhìn thấy hay dự kiến, nhưng vẫn cảm thấy chúng nên xuất phát từ thương hiệu này.” Ngày nay, các nhà quản lý, sáng tạo và thiết kế tại Adidas nghiền ngẫm lịch sử công ty để xác định điều gì nên giữ hay nên bỏ. Họ quay lại những bài học trong quá khứ và thay đổi để phù hợp với nhu cầu của vận động viên và người tiêu dùng.

Kết quả đã chứng minh cho họ thấy: Adidas đã chuyển mình từ một nhà sản xuất thua lỗ cuối những năm 1980s, đầu năm 1990s trở thành thương hiệu với quy mô 17,1 tỷ USD.